線式傳播到圈式傳播 抓住“品性”更要抓住“人性”
下面，我們從傳播對象、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播渠道上，一起探討一下“線式傳播”到“圈式傳播”，怎樣抓住“品性”的同時，更好的抓住“人性”，讓傳播更加實效，落地生根，讓產(chǎn)品贏得人心，銷售走紅？
一、傳播對象
就傳統(tǒng)“線式傳播”而言，其傳播對象就是產(chǎn)品定位的消費人群，越精準(zhǔn)越好，就是要為這些特定消費人群，講述自己的產(chǎn)品“品性”如何如何好。因為缺乏移動互聯(lián)技術(shù)，無法引起二次傳播，因此主要是誰買單，就影響誰，可謂精準(zhǔn)制導(dǎo)?！叭κ絺鞑ァ币驗橛锌赡軙l(fā)精彩的二次傳播，所以傳播對象是產(chǎn)品定位的消費人群及與產(chǎn)品相關(guān)的其他人群。不僅僅需要講述“品性”，更要立足“人性”，研究并抓住人性的根本做傳播，重在激發(fā)傳播圈層的傳播欲，從而在新媒體、自媒體的大好時代，讓人人都成為你的產(chǎn)品和品牌的宣傳者和布道者?！ ?/span>
二、傳播內(nèi)容
從馬斯諾需求的幾個層次來分析，“線式傳播”我們在傳播內(nèi)容策劃、創(chuàng)意、生產(chǎn)過程中，更加注重的是產(chǎn)品品質(zhì)功能、特點賣點的介紹，基本處在馬斯諾需求的前兩個層次，即第一滿足人們的生理需要，是個人生存的基本需要，如吃、喝、穿、用等；第二，滿足人們的安全需要，主要是心理上、物質(zhì)上的安全保障。所以產(chǎn)品在傳播過程中多以產(chǎn)品為中心，主要還是“品性”傳播。比如怕上火，喝王老吉，就是解決人們通過喝飲料解決上火的問題；農(nóng)夫山泉我們是大自然的搬運工，就是告訴了大家水的品質(zhì)和安全性，讓人們產(chǎn)生信賴感?！ ?/span>
現(xiàn)在“圈式傳播”時代，每天我們被大量的信息所包圍。據(jù)統(tǒng)計一個人從早上起床到晚上休息，接觸的信息大概有6000多條，碎片化、多元化的信息讓人們很難去甄別，很少形成記憶，況且還要引發(fā)以人為中心的自發(fā)傳播，我們的傳播內(nèi)容應(yīng)該怎么做，才能取得更好效果，這就要在洞察研究“人性”上下功夫，要上升到馬斯諾需求的第三個和第四個層次。
首先是社交需要。人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許；其次是尊重需要。包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。怎樣在這兩個層次洞察人心，研透“人性”，對于策劃、創(chuàng)意傳播的內(nèi)容尤為重要，說到底其實是圈層、歸屬和價值觀問題?！ ?/span>
近兩年市場上出現(xiàn)了許多圈層、價值觀營銷From EMKT.com.cn成功的典范，有些廣告語咋一看和產(chǎn)品功能屬性、安全屬性沒有任何關(guān)系，但都慢慢走入到人們的心中。如，東鵬特飲——年輕就要醒著拼，直達(dá)年輕一族、拼一族的心；褚橙——人生總有起落，精神終可傳承，一下喚起人生起伏人士的內(nèi)心。再者寶馬、奔馳、LV包，人們熱衷這些品牌，主要是一種歸屬感、榮耀感，往往認(rèn)為購買這些產(chǎn)品我就歸屬這一類人，就屬于這個圈層，價格不是大的問題，購買的是歸屬、是感覺，往往也容易產(chǎn)生情緒化分享。好的內(nèi)容不可忽視的一點還有場景，要考慮立足人們生活的原生態(tài)，將創(chuàng)意生產(chǎn)的內(nèi)容還原到生活場景，講好產(chǎn)品和品牌故事，這樣才容易產(chǎn)生帶入感、參與感，從而激發(fā)分享欲和購買欲。
三、傳播方式
“線式傳播”和“圈式傳播”都少不了基本的視頻、圖片、聲音、文字，再加上一些推廣活動等方式，也都表現(xiàn)在特定媒介載體上。只是“線式傳播”是容易預(yù)見、頻次是可控的，而圈式傳播或因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抓住了“人性”，病毒式裂變，一夜爆紅，產(chǎn)生不可預(yù)估的傳播效應(yīng)。也往往行動要快，還要敢于嘗試，善于測試，無論是影、音、圖、文，每一種方式最好從各個角度精心策劃準(zhǔn)備幾種不同的內(nèi)容，最后讓市場選擇、市場說話?！ ?/span>
另就一場推廣活動而言，“線式傳播”基本是“三個一”，一個預(yù)告、一場活動、一則報道，而“圈式傳播”圍繞一場活動，可以在事前、事中、事后有N個話題的創(chuàng)意點、策劃點和引爆點，且會沉淀有份量的內(nèi)容素材，只要策劃好還能形成持續(xù)的長尾宣傳效應(yīng)。
除此之外，“圈式傳播”非常重要的一個方式應(yīng)該充分運用好、發(fā)揮好，就是“碼”傳播。一定意義上講，移動互聯(lián)技術(shù)讓小小的二維碼產(chǎn)生了不可估量的宣傳、推廣和傳播、營銷作用。我們似乎也因為這一小
小改變，步入了“碼經(jīng)濟”時代?！ ?/span>
一是碼內(nèi)容可以無限載入?？梢哉f沒有哪一個介質(zhì)載體有“碼”的容量大，只要策劃好，“碼”就是讀懂您產(chǎn)品和品牌色彩斑斕的一本書，就是您的產(chǎn)品和消費者溝通對話的最前沿。承載碼的微信公眾號、APP、微博、社群端口，可以無限容納圖文、視頻和音頻，還可以導(dǎo)流到產(chǎn)品官方店通過移動支付去購買?，F(xiàn)在碼內(nèi)容越來越受到各大企業(yè)重視，一些大企業(yè)專門設(shè)立內(nèi)容運營官，不斷在碼的各個端口，為消費者訴說品牌故事，培養(yǎng)忠實粉絲，讓自己的產(chǎn)品直接和消費者對話?！ ?/span>
二是碼推廣可以無恐不入。無論是視頻、文案、圖片都可以把產(chǎn)品的二維碼推到最前沿，就是聲音播報，也可以在最后溫馨提示聽眾加下微信號?，F(xiàn)在許多產(chǎn)品，在瓶身上就印刷有二維碼，通過物碼實現(xiàn)和消費者鏈接，達(dá)到推廣產(chǎn)品、留存用戶、轉(zhuǎn)化粉絲的目的。各類推廣活動往往從現(xiàn)場到演講，都會讓二維碼充斥您的視線，各類產(chǎn)品信息一掃便知。就是社交過程中，現(xiàn)在大多數(shù)人也不再交換名片，換而掃碼加朋友。另外，現(xiàn)在社群經(jīng)濟蓬勃興起，在產(chǎn)品推廣方式中，要大力建立相應(yīng)的社群。在社群成員留存拉新方面，除了做好群管理、群運營、價值干貨、紅包刺激吸引群成員留存外，群二維碼的靈活運用對于群成員發(fā)展拉新至關(guān)重要，應(yīng)該在各種場合精心策劃好、運用好?！ ?/span>
四、傳播渠道
“線式傳播”渠道相對單一，要么電視、廣播、報紙，要么雜志、車體、路牌等，集中在看物、聽物、讀物，就是讓觀眾看、聽眾聽、讀者讀，是純粹承載內(nèi)容的媒介載體。傳播渠道都僅僅局限于“播”的范疇。傳遞什么，受眾就獲取什么信息，消費者處在從產(chǎn)品到媒介到消費者的最末端。“圈式傳播”傳播渠道實際上是“一個中心，兩個圈”，“一個中心”就是消費者，“兩個圈”一個是“包圍圈”，一個是“突圍圈”。
首先，是包圍圈。因為信息的過載，注意力的分散，傳統(tǒng)的一媒打天下、集中轟炸、橫空成就品牌的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，取而代之的是基于消費者媒體接觸習(xí)慣的洞察和研究，多媒體優(yōu)化組合，形成傳播包圍圈，讓消費者在紛繁雜蕪的信息干擾中認(rèn)識你產(chǎn)品和品牌?！ ?/span>
其次，是突圍圈。在新的融媒體、自媒體時代，如果你的產(chǎn)品傳播體驗、購買體驗、使用體驗著實讓人感動，消費者便會以自己為中心，裂變式圈層發(fā)散，實現(xiàn)品牌再傳播、再滲透。如若圍繞不同傳播階段，不斷創(chuàng)造吸引消費者參與互動的話題，品牌傳播還會不斷發(fā)酵，產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)?！ ?/span>
“包圍圈”的著力點在于媒體選擇，這幾年興起的電商平臺傳播、APP、微信公眾大號傳播都不可忽視，特別是微信公眾號，有垂直細(xì)分精準(zhǔn)人群或區(qū)域號精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢，對于價值觀、興趣圈層營銷和區(qū)域營銷深耕有著非常重要作用，值得深入研究和挖掘?！巴粐Α钡陌l(fā)力點在內(nèi)容、在于消費體驗，根本的根本就是抓住“人性”，不單單是“品性”。無論是傳播環(huán)節(jié)、購買環(huán)節(jié)、使用環(huán)節(jié)，如果您能給消費者帶來眼前一亮、意想不到的喜悅，您的產(chǎn)品和品牌信息就很有可能不脛而走，在競爭中突圍勝出。
狂轟濫炸不奏效了，傳播效能效果降低了，究其根本是這場移動互聯(lián)新技術(shù)革命，讓人們的生活時空改變了，獲取信息更加便捷，日常消費更加便利，信息爆炸、信息過載，消費者無所適從。如果還走單純的“線式傳播”老路，一味在“品性”上做文章，把產(chǎn)品吆喝的如癡如醉，很有可能大投入、小產(chǎn)出；如果緊緊圍繞消費者，在抓好“品性”的同時，在研透 “人性”上做挖掘，在媒體布陣上布好“包圍圈”，在人性把握上激發(fā)“突圍圈”，就有可能小投入、大產(chǎn)出，實現(xiàn)事半功倍的效果，取得意想不到的收獲?？傊?，在這個“線式傳播”到“圈式傳播”的新時代，運營品牌既要抓住“品性”，更要抓住“人性”！
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