如何塑造用戶優(yōu)越感
奧地利心理學(xué)家A?阿德勒認(rèn)為，人的總目標(biāo)是追求“優(yōu)越性”,是要擺脫自卑感以求得到優(yōu)越感。他把人的整個(gè)生命動(dòng)機(jī)作用完全歸結(jié)為擺脫自卑感的補(bǔ)償作用。他認(rèn)為優(yōu)越感就是想盡辦法追求權(quán)力，企圖凌駕于他人之上的愿望。具有優(yōu)越感的人，常常容易以不適當(dāng)?shù)姆绞剑ㄈ绺甙?、固?zhí)、補(bǔ)償、自我欣賞等）表現(xiàn)出這種心理狀態(tài)。
追求優(yōu)越感正是我們?nèi)祟惒粩噙M(jìn)步的源泉，它激勵(lì)著我們每一個(gè)人為之奮斗。人類的整個(gè)活動(dòng)都建立在對(duì)優(yōu)越感的追求上，無論從無到有、從失敗到成功，還是從匱乏到富足。但是，在努力追求優(yōu)越感的過程中，只有那些為了他人的利益而前進(jìn)的人和那些為了社會(huì)發(fā)展而奮斗的人，才是能夠超越生活，從而順利獲得優(yōu)越感的人。
我們清楚了人為了優(yōu)越感而生存和發(fā)展，于是，我們就更加清楚用戶為什么要追求優(yōu)越感了。追求優(yōu)越感是消費(fèi)者的本能，也是廠家或服務(wù)商現(xiàn)在和將來必須要做而又最有效的營(yíng)銷From EMKT.com.cn手段和方法。那么，用戶的優(yōu)越感源于哪里？
第一，優(yōu)越感源自塑造用戶生活便捷。在兩廣出差，我總喜歡到城市便捷酒店住宿。城市便捷酒店就正如它它的名字和倡導(dǎo)的企業(yè)文化一樣，給顧客便捷：“I Love City讓你愛上城市”。在城市便捷住宿我總結(jié)了一下起碼有六個(gè)方面給顧客便捷：第一便捷是它不用你在刷房費(fèi)的時(shí)候還要刷押金，他只刷你的房費(fèi)，退房時(shí)直接把房卡交到總臺(tái)，根本不需要太多時(shí)間辦理好退房手續(xù)；第二便捷是自助式洗衣服，2個(gè)小時(shí)內(nèi)可以把衣服洗完、烘干；第三便捷是吃早餐，早餐是營(yíng)養(yǎng)加健康的早餐，解決了其它同檔次酒店不提供早餐的難題；第四便捷是房?jī)?nèi)一切設(shè)施從簡(jiǎn)而舒服，譬如床鋪簡(jiǎn)潔舒適，做到簡(jiǎn)單而舒服并非易事；第五便捷是洗澡的龍頭水很充足，花灑都是使用德國(guó)高儀集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品，用它把一天的疲勞猛烈的沖刷掉，令人精神爽利；第六便捷是入住后每天還能享受一盒牛奶，當(dāng)然這只能是黑金卡的顧客才能享受。對(duì)于我這類喜歡簡(jiǎn)單生活的人，我是很滿意這樣的酒店的。因?yàn)?，我住在里面感受到?yōu)越感，給我便捷就是給我最大的優(yōu)越。
第二、優(yōu)越感源于締造用戶高人一等的感受。很多企業(yè)都說“客戶是上帝”，但是否真把客戶當(dāng)上帝供奉，我看未必，大多企業(yè)口頭說把客戶當(dāng)上帝，但現(xiàn)實(shí)里都把客戶當(dāng)做是“契弟”（粵語(yǔ)“契弟”意為“孫子”），只要過了河就不管你三七二十一，這是急瘋了的中國(guó)許多賺快錢的公司做法。如果你真能夠把用戶當(dāng)作上帝，你會(huì)締造用戶高高在上的優(yōu)越感。世人都喜歡做皇帝，因?yàn)榛实鄹吒咴谏?。?dāng)然，皇帝是封建社會(huì)的產(chǎn)物，但時(shí)至今日，大部分人還是不能丟掉夢(mèng)想做皇帝的感受，要不然就不會(huì)有人貪腐幾十個(gè)億、幾百個(gè)億還不滿足，還要想著要過萬人之上一人之下的生活。企業(yè)里，如果你能夠愿意做孫子，讓顧客當(dāng)老子，我相信很多顧客都會(huì)樂意與你打交道的，也很樂意與你做交易的。2003年我到江蘇一個(gè)叫張家港的城市出差，這個(gè)城市給我的印象很好，一個(gè)小巧玲瓏的城市，整潔美麗。但給我最大印象的則是一個(gè)讓我一輩子都難忘的小事。那天，我們剛下車，出了站口，迎面看到一排坐在那里穿著統(tǒng)一制服的擦鞋工人向我們招手，最為奇怪的還是那個(gè)擦鞋座椅，擦鞋工坐的座位要比客人坐的座位要矮半截，你坐在上面好像享受著高人一等的感覺。就連我這個(gè)平常喜歡講平等的人坐在上面雖有點(diǎn)不好意思，但是還是感覺到一種莫名其妙的“高人一等”。因?yàn)楹闷?，我問了擦鞋工幾個(gè)問題，第一是他們?yōu)槭裁匆┙y(tǒng)一制服，他們回答說是城市美化要求，統(tǒng)一管理，這樣做有一個(gè)好處是競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)亂來；第二是為什么要統(tǒng)一做這種椅子，他們回答是他們市長(zhǎng)不知道從國(guó)外哪里學(xué)來的，說要讓客人一來到張家港就有一種享受著優(yōu)越感的感覺；第三是他們說三個(gè)月他們就要回去接受統(tǒng)一培訓(xùn)。說實(shí)在的，我還是第一次看見穿著統(tǒng)一制服的、有著統(tǒng)一擦鞋車的擦鞋工人為我們擦鞋。也正因?yàn)槭沁@種規(guī)范、特別，所以，這件小事我一直都是念念不忘。其實(shí)，我相信很多人無論在何處，你都想享受一種“高高在上”的優(yōu)越感覺。
第三、優(yōu)越感源于超越用戶期望。一個(gè)朋友跟我說，他十五年前在美國(guó)買了一個(gè)LV包到現(xiàn)在還是那么完好，除了背包帶稍微舊一點(diǎn)，其它基本沒有什么變化，他總是舍不得把包丟掉，這完全是出于他的期望值之外。也基于這一原因，他后來去商店購(gòu)買包包的時(shí)候，第一時(shí)間總是想起要買就買LV包，而且逢人就說LV包的質(zhì)量?jī)?yōu)良和耐用。能做到像LV包這樣超越用戶期望確實(shí)不容易，但如何才能超越用戶期望卻是值得我們探究的。筆者認(rèn)為起碼在三方面值得探究：一是在質(zhì)量保證上下功夫，二是在服務(wù)上做足功夫，三是在技術(shù)層面的研發(fā)上貼近用戶、超越用戶的心理需求。目前，最為困難的就是在技術(shù)上最難超越用戶期望，這主要原因是我們對(duì)技術(shù)開發(fā)的意識(shí)不夠，對(duì)技術(shù)開發(fā)缺乏力量，對(duì)技術(shù)開發(fā)的投入無法滿足，更重要的是我們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)無法保障。第四、優(yōu)越感源于滿足用戶虛榮心。一項(xiàng)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近年全球幾乎有一半的奢侈品被中國(guó)人買回家了。我們也時(shí)?？吹剑袊?guó)人喜歡擺闊、炫富，從當(dāng)年的郭美美到前些日子的山西某工會(huì)主席孫女?dāng)[出嫁妝的炫富，無一不是為了告訴世人我的物質(zhì)世界有多富有，我比別人多有優(yōu)越感。其實(shí)，我們自己都常有這種炫富心理。有一次，我們與一位老朋友很久不見，相見時(shí)，他不時(shí)地在我們面前擺弄手腕上的手表，還不時(shí)地摸摸褲腰帶，以前我這位朋友并不戴手表。我看見此情形，仔細(xì)端詳了他的腕表和腰帶，原來都是名牌。于是，我靈機(jī)一動(dòng)，跟他說：“張兄，你戴的這塊表是歐米茄喔，要不要十幾萬，腰帶也是都彭，全是名牌貨！”眾人見我這么一說，紛紛都來看張兄的手表和褲腰帶。那還是在90年代末，其時(shí)還沒有多少人認(rèn)識(shí)這種名牌。當(dāng)天，這位張兄特有面子，在面子的魔力下，終于等到難得請(qǐng)客的張兄掏腰包請(qǐng)了我們五六個(gè)朋友吃了一頓大餐。虛榮心就是那么厲害，我們只要抓住用戶愛虛榮心這一特點(diǎn)，還愁他們不愿意消費(fèi)嗎？導(dǎo)購(gòu)員就常常利用顧客的虛榮心進(jìn)行引導(dǎo)?！跋壬豢茨憔椭滥阋晃恢v究品位的人”企圖賣掉品牌貨、高價(jià)貨；“先生，我看你是很有眼光的人”讓你在恭維下掏錢；“先生，這個(gè)款式最適合你這樣有個(gè)性的人”贊揚(yáng)你獨(dú)一無二然后方便成交；“先生，從你的穿著打扮就知道你的太太一定也是一位愛美之人！”這些話語(yǔ)看起來是廢話，但你卻在不知不覺地進(jìn)了導(dǎo)購(gòu)員的語(yǔ)境里，讓你在感受虛榮心！
第五、優(yōu)越感源于滿足用戶個(gè)性心理。如果有人問90后與80后、70后、60后有什么不同，我覺得他們最大不同就是追求個(gè)性化、自由化。他們的消費(fèi)觀是什么？是自我定義消費(fèi)，標(biāo)新立異，追求個(gè)性，為喜歡而買單。在許多城市，90后已成為消費(fèi)的新生代、主力軍。如何滿足和抓住90后的這個(gè)消費(fèi)群體將是許多企業(yè)迫切考慮的主題。一家叫“皇茶”的奶茶店老板告訴我，他們?cè)谥猩降囊患夷滩璧杲?jīng)過統(tǒng)計(jì)有89%以上的消費(fèi)者都是90后和00后，12%是85后?？上攵滩璧甑纳獾闹髁髦饕褪?0后和00后。所以，他說奶茶店不得不研究這些90后的喜好是什么？他們?yōu)槭裁聪矚g逛奶茶店？什么時(shí)間逛奶茶店？什么樣的奶茶更適合他們？什么樣的配搭更讓他們動(dòng)心？什么樣的環(huán)境更吸引他們？這些問題時(shí)常困擾著店主。我說的這位年輕老板是一位有心人，也是一位互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)師，他每天都在分析各種各類的奶茶款式、口味、客戶群、特色，用數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、比較、綜合、分析。他跟我說他們幾乎每到一個(gè)城市就會(huì)把對(duì)手打垮，不是因?yàn)樗麄儍r(jià)格有多么便宜，也不是因?yàn)樗麄兊哪滩枇细恪⒖谖陡?，而是他們更了解用戶的個(gè)性化消費(fèi)心理。
實(shí)體店一直在慨嘆不知道如何升級(jí)，實(shí)體企業(yè)不知道如何轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為未來你要在塑造用戶優(yōu)越感上下功夫一定沒錯(cuò)。雖然塑造用戶的優(yōu)越感并不容易，但是，只要我們用心按照以上幾點(diǎn)認(rèn)真去做，用一句老話說，我相信辦法還是會(huì)比困難多的。
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