品牌管理的“死穴”
“登喜路是奢華的”、“阿瑪尼是簡(jiǎn)約的”、“范思哲是詭異、夸張、性感”； 寶馬是“駕駛的樂趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”。真正的品牌，他們的目標(biāo)顧客會(huì)不加思考就告訴你每個(gè)品牌鮮明的個(gè)性。從成功企業(yè)經(jīng)營者走過的足跡我們可看到，品牌之路是一段堅(jiān)韌不拔的苦旅，而失敗的管理卻成為品牌的“死穴”，它不僅使我們警醒，而且還會(huì)告誡我們，點(diǎn)擊品牌管理死穴在于最終“解穴”。
當(dāng)定位成為不實(shí)際的“軟肋”
眾所周知，好的品牌定位是成功的一半，但往往不少企業(yè)在運(yùn)作管理品牌時(shí)，定位上讓人匪夷所思，與實(shí)際大相徑庭，相去甚遠(yuǎn)。理想化、空想化、模式化嚴(yán)重，很不實(shí)際和實(shí)用，模糊的品牌定位管理仍然是“軟肋”。而定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，定位明確的公司都清楚自己的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，從而相應(yīng)采取差異營銷策略或集中策略。企業(yè)要想擁有很高的市場(chǎng)占有率，就必須將“定位”把控好。三九集團(tuán)的“999胃泰”深入人心，在消費(fèi)者心目中“999”就是胃藥，這是品牌定位成功的高境界，而將“999”擴(kuò)展至啤酒上，就難免讓人不知所以然，這是定位上的失控。
雖然寶潔的品牌價(jià)值對(duì)于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說都是無法企及的天文數(shù)字，但日化消費(fèi)理念日益多元化，并向“物美價(jià)廉”方向發(fā)展，寶潔的品牌影響力在一級(jí)市場(chǎng)也受到了嚴(yán)峻考驗(yàn)，寶潔公司產(chǎn)品激爽的退市，是繼潤(rùn)妍之后寶潔公司第二個(gè)品牌黯然退出中國市場(chǎng)，中高端消費(fèi)群體以驚人的速度向“強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品和干擾性競(jìng)爭(zhēng)品牌”分散流失。盡管寶潔公司稱這是出于戰(zhàn)略調(diào)整，但人們更愿意認(rèn)為是一次品牌定位的失敗。
現(xiàn)在公眾接受信息的渠道越來越廣泛，除了電視還有各類的廣告途徑，就是電視現(xiàn)在的頻道也有幾十個(gè)之多，要想在第一時(shí)間和消費(fèi)者親密接觸并非易事，何況還有這么同類品牌的廣告同臺(tái)競(jìng)技。國內(nèi)還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等等誤區(qū)，必須將定位理論充分掌握和運(yùn)用得當(dāng)，品牌才會(huì)烯、煥發(fā)生機(jī)。
當(dāng)差異化仍舊未成“主宰”
消費(fèi)者需要對(duì)品牌的信心，這信心來源于企業(yè)對(duì)他們的認(rèn)知，而這認(rèn)知決不僅僅是廣告公司時(shí)常掛在嘴邊的“消費(fèi)者想要什么？”而更多的是，“消費(fèi)者更適合什么？”。能夠給最適合消費(fèi)者的品牌，才會(huì)擁有最大的品牌信心，因?yàn)槠放剖呛拖M(fèi)者站在一起的。這就是品牌的差異化，它在很大程度上主宰著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
然而當(dāng)品牌在消費(fèi)者心智中只有知名度，居然沒有太大的差異與個(gè)性，那說明整個(gè)品牌一定是個(gè)膚淺品牌。報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈?duì)柺侵袊奈餮b品牌，調(diào)查表明，大家只是覺得這些品牌都很有名，都是做西服的，都請(qǐng)了大牌明星，報(bào)喜鳥請(qǐng)的是任達(dá)華、莊吉請(qǐng)的是周華健、法派請(qǐng)的是梁家輝與張柏芝，雅戈?duì)栒?qǐng)的是費(fèi)翔。除此之外，就沒人能說出報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈?duì)栔g還有什么區(qū)別。所以，這些品牌都還不是強(qiáng)勢(shì)品牌。而同屬于斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達(dá)也是個(gè)性紛呈，浪琴代表著“優(yōu)雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達(dá)是“永不磨損的宇航材料制成，是恒久的愛情的最佳信物”。每個(gè)品牌都有獨(dú)占的山頭，絕不會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)者重疊，這就是我們與真正的強(qiáng)勢(shì)品牌的差距?！?/span>
反觀我們中國的同類品牌，大多只局限于對(duì)產(chǎn)品的功能觀念上較勁。你出了一款什么什么概念的產(chǎn)品，我就要出一款比你的生活觀念倡導(dǎo)的更厲害的產(chǎn)品，力求在噱頭上去爭(zhēng)取市場(chǎng)，但是市場(chǎng)是不認(rèn)噱頭的。建立一個(gè)品牌信心的時(shí)間其實(shí)并不需要太長(zhǎng)時(shí)間，企業(yè)所需要的是真正去對(duì)主消費(fèi)群體進(jìn)行真正的認(rèn)知，然后從自身做起，去給消費(fèi)群真正屬于他們的東西，沒有哪一個(gè)消費(fèi)者是真正盲目的，他們會(huì)看到適合他們的東西，會(huì)選擇適合他們的東西，并且去認(rèn)同這東西，從而認(rèn)同品牌以及認(rèn)同品牌的倡導(dǎo)。
當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化成為一道“鴻溝”
中國社會(huì)是個(gè)人情化的社會(huì)，想要有品牌管理的效果更多的是要靠情感的溝通而非硬性的規(guī)章制度。很多時(shí)候企業(yè)在進(jìn)行品運(yùn)營管理時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)恰恰成為了很大的障礙，這就使品牌的標(biāo)準(zhǔn)成為了一道不易逾越的“鴻溝”。而這里的標(biāo)準(zhǔn)一定程度是體現(xiàn)在規(guī)章制度和工作流程上的。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，一個(gè)品牌如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，那是沒有資格做市場(chǎng)的。要想把品牌做大無論是在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間除了都要提供質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品外，還要將形成標(biāo)準(zhǔn)的溝通做為考量的內(nèi)容。但這種溝通難度效率非常低，因?yàn)槟銢]有標(biāo)準(zhǔn)，每當(dāng)遇到問題時(shí)你都要與管理的對(duì)象要做個(gè)別溝通，既耗時(shí)也耗力。如果有了標(biāo)準(zhǔn)，遇到問題時(shí)拿出規(guī)章制度，逐一對(duì)照，按照規(guī)章制度上的規(guī)定來處理，而這恰恰是中國品牌欠缺的。
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化說得通俗點(diǎn)就是無論在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)你提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品都是一樣的。一樣的產(chǎn)品消費(fèi)者就會(huì)有一樣的體驗(yàn)，這也是大家經(jīng)常去消費(fèi)麥當(dāng)勞、肯德基等這些洋品牌的原因。盡管是說垃圾食品，但當(dāng)我們餓時(shí)我們還是去麥當(dāng)勞。什么原因促使大家采取與心中所想完全不一樣的行為。有的人說是麥當(dāng)勞干凈衛(wèi)生，有的人說麥當(dāng)勞等待時(shí)間短，有的人說是寬敞明亮等等。但最重要的原因是等待時(shí)間短，因?yàn)轲I時(shí)我們需要在最快的時(shí)間內(nèi)解決餓的問題，而麥當(dāng)勞給了我們可以預(yù)期的時(shí)間，而很多時(shí)候中餐館卻達(dá)不到。
伴隨著品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化的卻是人才標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)的品牌運(yùn)營管理，在某種意義上就是對(duì)人才管理與營銷的標(biāo)準(zhǔn)化（很大程度上眾多企業(yè)無法做到），只有定時(shí)考核，員工才會(huì)有壓力，才會(huì)有動(dòng)力去不斷完善工作。而沒有考核員工就會(huì)認(rèn)為這項(xiàng)工作不重要的，也沒有時(shí)間的緊迫感，效率就不會(huì)很高，品牌運(yùn)營管理則仍會(huì)“死穴重生”
當(dāng)促銷不斷走向“狹隘”
不可否認(rèn)，在一定的時(shí)機(jī)和市場(chǎng)條件的情況下，多種手段和層出不窮的促銷是能夠?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品達(dá)到短期內(nèi)獲取最大經(jīng)濟(jì)效益的有力工具。但促銷行為有一個(gè)共同的特性，就是它的時(shí)效性。促銷行為的衍生原本是讓一個(gè)不甚知名的品牌通過市場(chǎng)第一線的消費(fèi)去被市場(chǎng)認(rèn)知，以期在今后的發(fā)展過程中，能夠成長(zhǎng)為家喻戶曉的品牌，它是一個(gè)品牌構(gòu)建的環(huán)節(jié)，僅此而已！而目前的廣告公司和企業(yè)大多在進(jìn)行的是利益促銷——一種狹隘的促銷模式，這就脫離了原本促銷行為的主功能。曾有媒體曝出，諾貝爾瓷磚、馬可波羅瓷磚、梵高瓷磚都是國產(chǎn)，味千拉面在日本沒店，美國加州牛肉面大王在美國沒店，吉野家和日本吉野家不是一家，法國合生元、美國施恩奶粉、法國卡姿蘭都地道廣東貨，卡爾丹頓純正深圳貨，喬丹運(yùn)動(dòng)鞋跟Jordan沒關(guān)系。這些綁定或冠以“洋品牌”促銷忽悠國人的方式，我們尚且不討論其當(dāng)下品牌發(fā)展如何，但就其不能以本國文化為根本、扛著“假洋鬼子”名頭前行這一點(diǎn)，遲早都會(huì)成為促使其品牌走向衰落的“硬傷”。促銷行為好比水，企業(yè)好比舟，針對(duì)品牌行為的促銷活動(dòng)能夠有效為企業(yè)形象和產(chǎn)品形象帶來理想的品牌號(hào)召力和美譽(yù)度，從而在更大的層面上去輔助產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售與品牌促進(jìn)，這才是品牌營銷管理所應(yīng)擁有的正確道路。
中國品牌發(fā)展仍處于品牌轉(zhuǎn)型期，企業(yè)規(guī)模還很小，市場(chǎng)占有率太低；管理與控制市場(chǎng)的能力不夠，產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，使得后勁不足，失去了應(yīng)有的潛力以及個(gè)別企業(yè)依賴過重、管理體制僵化等等。同時(shí)，許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，投入也是為人做嫁衣，等不到收獲的那一天，品牌意識(shí)的淡薄，導(dǎo)致企業(yè)只能賺取少而又少的一點(diǎn)加工費(fèi)。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤(rùn)。實(shí)際上我們翻一翻世界知名品牌資料，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的促銷行為非常少，如果有，也一定是在為整個(gè)產(chǎn)品鏈的品牌服務(wù)，而非以實(shí)現(xiàn)短期銷售為目的。因?yàn)樗麄冊(cè)趯ふ移放苾r(jià)值的空間，在擴(kuò)大這樣的空間，全世界的消費(fèi)者都有一個(gè)共性，那就是，當(dāng)品牌價(jià)值從感觀上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)價(jià)值時(shí)，購買的欲望最為強(qiáng)烈。而這欲望，會(huì)成為產(chǎn)品銷售的有力保證！
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